Bien rédiger pour le Web Catégorie: LivresÉtiquette: Écriture pour le WebSujet: Écriture pour le WebPublié: 2021Édition: 5Ce livre d'Isabelle Canivet est une référence incontournable pour la rédaction de contenu pour le Web. Ouvrir le livre Fermer Table des matières Bien rédiger pour le Web, 5e édition Préface Table des matières Avant-propos Pourquoi cette cinquième édition ? À qui s’adresse ce livre ? Que vais-je trouver dans ce livre ? Remerciements 1. Rédaction pour le web : quels enjeux ? Le contenu, premier contact avec l’internaute Inciter au clic Favoriser la conversion Convaincre sur la page de résultats Améliorer le référencement Permettre l’indexation par les robots Éviter les affres de Google Penguin et autres volatiles Esquiver le coup de bambou de Google Panda Entrer dans les critères de qualité Assurer le retour sur investissement Convertir le visiteur en client Gagner de l’argent Gagner du temps Adapter le contenu au support Éviter un taux de rebond de 100 % Favoriser la lisibilité en ligne Trouver le compromis entre la contrainte et la liberté Segmenter le contenu pour offrir plusieurs points d’entrée Penser au relais et à la réutilisation du contenu La rédaction web : bien au-delà de la « ponte » d’un texte Les multiples compétences du rédacteur web Le top 8 des grosses erreurs à éviter en matière d’approche rédactionnelle 2. Une conception centrée utilisateur Définir d’abord la stratégie et les objectifs du site Définir sa cible Identifier les besoins et attentes de l’utilisateur Le modèle de Kano Les bases de données clients L’analyse des logs du moteur de recherche interne L’analyse des statistiques L’exploration des forums et groupes de discussions Les outils d’intelligence concurrentielle Mener études et enquêtes Définir un profil d’utilisateur (persona) Offrir un contenu adapté à la cible Offrir un contenu utile Offrir un contenu utilisable 3. Favoriser l’accès au contenu Organiser l’information Donner à l’utilisateur ce qu’il vient chercher Adapter l’architecture au terminal Penser l’architecture dans une logique de référencement Concevoir son architecture : cinq étapes pour aboutir à une arborescence Analyser Collecter : partir de l’inventaire des contenus Structurer : hiérarchiser et libeller les contenus Rationaliser une arborescence trop profonde Tester avant/après Associer l’utilisateur : le test du tri de cartes Analyser la performance des tâches Mesurer la faisabilité de l’arborescence Proposer une navigation efficace Les différents types de navigation Jouer sur la granularité Tisser son fil d’Ariane pour guider l’internaute Naviguer à travers plusieurs versions linguistiques Étiqueter : des libellés bien formulés Des étiquettes qui parlent à l’utilisateur Des étiquettes cohérentes Des étiquettes explicites Utilisez les tags pour qualifier vos contenus Suivre les conventions et gare aux accès de créativité Soigner ses messages : les relire et tester Message d’accueil Messages transactionnels Messages d’erreur ou de confirmation 4. Analyser ses statistiques Mettre en place des outils de mesure sur le site Choix de l’outil d’analyse de trafic Déterminer l’objectif de la page La notoriété Notoriété passive Notoriété active La vente en ligne La réalisation d’une action Déterminer les indicateurs de performance et les analyser Métriques à l’origine des indicateurs clés (drivers) Quels indicateurs choisir ? Affiner l’analyse Dimension Segment Filtres Filtres prédéfinis Filtres personnalisés Créer des filtres pour l’affichage des vues Paramétrer des objectifs La configuration des objectifs Les flux de l’objectif et l’entonnoir de conversion Quelques fonctionnalités de Google Créer des rapports personnalisés Objectifs et taux de conversion Liens référents Entonnoir de conversion Trafic mobile Des statistiques à la stratégie Exemple n° 1 : analyser la performance d’une page de demande de devis Comment et que mesurer ? Quelles sont mes observations ? Actions concrètes à mettre en place Exemple n° 2 : analyser la performance d’une page de contact depuis un mobile Quelles sont mes observations ? Comment et que mesurer ? Actions concrètes à mettre en place Exemple n° 3 : analyser le trafic mobile Identifier le trafic sur mobile Identifier les appareils mobiles utilisés Analyser les requêtes Prendre en compte la géolocalisation Analyser le trafic en temps réel Identifier les pics de fréquentation Connaître les canaux d’acquisition de trafic Mesurer l’impact des interactions avec les réseaux sociaux Les sites référents Le taux de rebond Exemple n° 4 : analyser et optimiser son référencement Exemple n° 5 : un taux de rebond de 100 % Exemple n° 6 : corriger l’interface et l’éditorial en fonction des pages populaires Exemple n° 7 : quand la source géographique perd le nord Le moteur de recherche interne du site La Google Search Console 5. Définir ses mots-clés Mot-clé versus sémantique Comment procéder ? Les mots-clés liés aux micromoments Les mots-clés liés dérivés des 5W et 2H Les expressions de la longue traîne Comment se définit un bon mot-clé ? Combien de termes pour les mots-clés ? Faut-il faire varier la syntaxe de ses mots-clés ? Accent ou sans accent ? Et la casse ? Singulier ou pluriel ? Mots-clés mal orthographiés Ordre des mots Comment trouver les bons mots-clés ? Identifier les mots-clés manquants Aller à la source : dans l’entreprise Exploiter les données du moteur de recherche interne à l’entreprise Observer la concurrence Puiser dans les bases de données Passer au crible les contenus générés par les utilisateurs (UGC) Utiliser les filtres et outils Google Tirer profit des suggestions de Google Suggest Recherches associées (Google Related Searches) Google Trends Keyword Planner de Google AdWords Google Search Console Utiliser les générateurs et outils d’analyse des mots-clés Semrush Answerthepublic.com Ubersuggest Keyword Tool Choisir ses mots-clés : quelle méthodologie Où placer les mots-clés? Dans les titres Dans le texte Attention à la surdensité artificielle ! Mise en relief des mots-clés 6. Produire son contenu : les règles de base Une règle d’or : aller à l’essentiel Soigner les pages d’arrivée (landing pages) Attirer l’attention Susciter l’intérêt Provoquer le désir Inciter à l’action (call-to-action) Les clés de la rédaction Définir l’angle d’attaque Définir le message essentiel Reprendre le message essentiel dans le chapô Choisir le genre Produire le corps de l’article Les différents plans Règles des 5W + 2H + G : à l’attaque ! Pas d’introduction sans intérêt La pyramide inversée Les lois de proximité À chaque page son sujet Le contenu dupliqué ou « spinné » : 0 + ! 7. Comprendre le comportement de lecture en ligne Speed data Observer le parcours de l’œil sur une page de contenu Les études d’eyetracking Un comportement de balayage Le modèle de la tondeuse Les éléments de rupture Une lecture saccadée Le coin supérieur gauche L’objectif du visiteur Un schéma de lecture en F L’identification des titres Un comportement différent en fonction de la taille Les sous-titres pour redynamiser la lecture La combinaison visage et titre L’importance du premier tiers : le « front-loading » Ligne de flottaison versus scroll Le chunking Lecture sur ordinateur versus lecture sur mobile 8. Travailler son texte : séduire et retenir l’internaute L’excellence du contenu selon Google Le PageRank sémantique L’algorithme de Hilltop La cocitation Hummingbird (Colibri) L’analyse sémantique latente (LSA) Le Quality Rating Guideline Le contenu respecte les droits d’auteur Quel contenu est protégé par les droits d’auteur ? Le titulaire des droits Le droit d’auteur Le copyright Pénalités en cas d’atteinte aux droits d’auteur Le contenu est pertinent Le texte est compréhensible Éviter le jargon Termes techniques : comment faire ? Expliquer les acronymes, sigles et abréviations Adapter le système métrique Bannir le « Je t’aime, moi aussi (je m’aime) » Choisir le bon registre de langage Employer un langage universel Coordonnées de contact Humour, pas de gaffe ! Pas d’anglicismes ni de régionalismes Repères absolus Le texte est concis Quelle longueur pour le texte ? Texte court : mise en relief et hypertextualité Texte long : navigation et mise en relief Texte très long : découpage, mise en relief et hypertextualité Quelle longueur pour les phrases ? Quelle longueur pour les paragraphes ? Un texte sans redondances Soyez clair ! De la concision aussi dans les menus Le langage est concret Éviter le langage creux et les effets de mode Chiffres à l’appui ! Le texte est cohérent Cohérence des libellés Homogénéité de la présentation Le contenu est fiable Le texte est correct Les éléments qui donnent confiance Le texte est illustré Des images utilisées à bon escient Des images qui attirent le regard L’attrait des visages Les hommes regardent Vénus, les femmes marchent Et la légende ? Des contenus visuels adaptés au Web Où trouver les images ? Copier une image sur votre serveur ? Faire un lien vers l’image sur le site distant Utiliser des images libres de droits Faire appel à un photographe ou un graphiste professionnel Acheter des images sur une banque d’images Utiliser du matériel personnel Fichiers multimédias Vidéos Animations Audio et podcasting L’hypertextualité enrichit le contenu Liens internes Liens externes Bien préciser la nature et la fonction du lien Concevoir des liens adaptés au mobile Taille et format des liens Liens dans le corps de texte Combiner les liens et les icônes Utiliser les liens spéciaux 9. La stratégie de contenu et ses outils Lancement du projet Audit et analyse Inventaire du contenu Analyse d’audience Audit du contenu Les questions à se poser Le groupe de travail autour du contenu Grille d’analyse éditoriale Benchmark éditorial Gap analysis Production Mise en place du processus Les questions à se poser Répertorier les processus De la demande de création de contenu à la publication La demande de contenu Fiche de référence du contenu La fiche de contenu Le guide de styles Le guide rédactionnel Charte de message, branding, identité textuelle et image éditoriale de la société Maintenance De l’importance d’un contenu actualisé Renouvellement des contenus Google’s Freshness Update Inception date Le calendrier éditorial Le plan de maintenance Mises à jour du site Formation des rédacteurs Création des contenus graphiques Qualité Stratégie éditoriale Adapter l’éditorial à la demande Identifier des sujets d’intérêt Identifier les périodes les plus porteuses Inscrire le contenu au calendrier éditorial 10. Améliorer la lisibilité Hiérarchiser l’information Travailler la pyramide du contenu Premier niveau : accrocher le lecteur Deuxième niveau : retenir le lecteur Troisième niveau : ressources supplémentaires Titres et sous-titres Travaillez du chapô ! Typographie : soigner son caractère Polices de caractères Corps des caractères Lissage ou anticrénelage Gras, italique, souligné… et effets en tout genre Minuscule ou majuscule : attention à la casse Couleurs : opter pour un contraste fond/texte suffisant Interlignage Mise en page du contenu Une seule colonne… et de quelle largeur ? Alignement en drapeau Intégration des images Listes 11. Les critères de base du référencement Moteurs de recherche Exploration ou phase de crawl Phase d’indexation Diffusion Le cercle vertueux du SEO Core Web Vitals (Signaux Web Essentiels) Passage Ranking Product review (avis produits) Medic BERT Hummingbird (Colibri) RankBrain Google Panda… la bête à contenu Qui est visé par Google Panda ? Comment échapper aux griffes du Panda ? Mobile Friendly Update Pigeon Google Penguin Google Payday Loan Pirate EMD (Exact Match Domain) Top Heavy Les critères généraux de référencement Le contenu L’architecture Le code HTML La confiance Les liens L’utilisateur Toxique En progression Les critères de référencement local 12. Audit de référencement Mesurer sa présence sur les pages de résultats Du coup de sonde à l’analyse de trafic Benchmark de la concurrence Identifier les pages indexées Via les requêtes Google Via la Google Search Console Rapatrier les pages des index Analyser les logs Évaluer le trafic organique Identifier les freins au référencement Acquérir une vision globale de la situation La duplication de contenu Les différents types de contenus dupliqués Quelles sont les conséquences sur le référencement ? Détecter les contenus dupliqués Comment éviter le contenu dupliqué ? Les problèmes d’architecture de l’information Le contenu Le volume de contenu La fraîcheur du contenu La richesse lexicale et la pertinence du langage Les images Les balises Les liens internes, externes et entrants Les liens internes et externes Backlinks Les balises noindex Les redirections Les interstitiels intrusifs Les fichiers rich media Vidéos Cadres iFrame Le langage JavaScript Les paramètres d’URL Quelques cas Solutions Les cookies Les accès par mot de passe L’hébergement et le serveur Les fichiers robots.txt Les erreurs 404… HTTPS La vitesse du site Le sitemap Créer un sitemap Utiliser un générateur de sitemaps Soumission et suivi du fichier sitemap Dénoncer les techniques frauduleuses Le spamtexting et le contenu généré automatiquement Les systèmes de liens Le cloaking ou dissimulation Les redirections trompeuses Les textes ou liens cachés Les pages satellites ou doorway pages Le contenu détourné Les programmes d’affiliation Les pages et outils au comportement malveillant Utilisation abusive du balisage associé aux extraits enrichis Keywords stuffing Spam généré par l’utilisateur Éviter la publication de spam dans les commentaires 13. Optimiser les liens Anatomie du lien Liens textuels Liens sur les images Liens JavaScript Liens dans les animations Flash Fil d’Ariane Ancres internes Rôle du lien Exploration Réputation PageRank, indice de popularité TrustRank, indice de confiance Optimisation des liens internes Information Distinction graphique Lisibilité Contextualisation Rationalisation Localisation Ancienneté Optimisation des backlinks Texte d’ancre Nouveaux liens issus de domaines différents Réputation du site référent Images Contexte du lien Évolution quantitative des liens Présence de liens pointant vers des pages de spam Acquérir des liens Les liaisons dangereuses Le netlinking Demander un lien entrant à un tiers Jouer avec vos propres sites Inscrire son site sur les annuaires Chasser les liens brisés Tirer profit des pages de ressources Intervenir sur les médias sociaux Poster des commentaires Le linkbaiting Concevoir une infographie Bénéficier des liens entrants grâce aux PDF Miser sur le marketing social Surfer sur le bouche-à-oreille ou marketing alternatif Soigner ses liens Auditer ses liens Dénoncer et supprimer les liens préjudiciables 14. Optimiser les zones chaudes Les titres h1 à h6 Quel est le rôle du titre ? Un résumé Un point d’accroche Un élément de pondération Un élément incitatif Un repère de navigation Comment optimiser le titre ? Optimisation visuelle Optimisation sémantique Exemples L’accroche Structure de l’accroche Combinez accroches et titres Attention à l’extraction automatique de l’accroche Le chapô Le corps de texte Les images Quel est le rôle de l’image ? Information Lisibilité Élément clé du positionnement Le Knowledge Graph : une question d’images Comment optimiser les images ? Nom des fichiers Format Dimension Poids Attribut alt Attribut title Le contexte des images Utilisation de données structurées Publication d’un sitemap Les URL Quel est le rôle de l’URL ? Un indicateur de pertinence Un facteur de fidélisation Un repère de navigation Comment optimiser les URL ? Insérer des mots-clés pertinents Rationaliser les URL Privilégier les URL courtes Éviter les caractères spéciaux Éviter les majuscules Préférer la redirection permanente Des noms de fichiers informatifs Le nom de domaine Le contenu textuel du nom de domaine : un élément de communication .be, .fr, .com, .org, .net, . biz, .info, .tout, .icann ? Choisir plusieurs noms de domaines ou sous-domaines ? Changer de nom de domaine et conserver son référencement Les métadonnées La balise title Quel est son rôle ? Comment l’optimiser ? La balise meta description Quel est son rôle ? Comment l’optimiser ? Que se passe-t-il si elle est absente ? Exemples Testez vos balises ! L’exception qui confirme la règle La balise meta keywords Quel est son rôle ? 15. Optimiser tous types de contenus L’intranet Écrire une actualité interne L’information qui mérite d’être partagée Les informations non souhaitables Quelle différence faire entre une nouvelle interne et une externe ? L’intranet, espace de confidentialité ? Le jargon, acceptable dans un intranet ? Les gens, les gens, les gens Parler « vrai » Les règles qui ne changent pas Rédiger une procédure Une structure « point par point », avec verbes d’action Des visuels Éviter les allers-retours vers d’autres ressources Un nom de procédure qui facilite la « trouvabilité » Feedback Valoriser un document Des résumés consistants Révéler le format du document Un référencement efficace Le sens des priorités Présenter un département Une carte de visite orientée utilisateur Certains départements méritent « leur » page d’accueil Pas d’excès de zèle Créer des FAQ pour le nouvel arrivant Identifier les vraies questions Les contenus chauds versus froids Quelques exemples à suivre Site web gouvernemental Site web d’une collectivité locale Site web de presse Site web B2B Site web associatif Le pouvoir surestimé des actualités Rééquilibrer le budget éditorial La newsletter Crédibilité + expertise = vente Les caractéristiques d’une newsletter Concision Efficacité Cohérence Lisibilité Gestion des abonnements Votre visiteur s’abonne Votre visiteur se désabonne Optimisez la collecte d’adresses e-mails Mesurer l’impact de la newsletter Créer des revenus Les FAQ Navigation Balisage Appel à l’action Intérêt SEO La vidéo Stratégie de publication Critères SEO sur YouTube Optimisation des vidéos sur YouTube Optimisation de la page contenant le fichier vidéo Les documents PDF Comment les PDF sont-ils affichés dans les résultats de recherche ? 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